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客户服务的竞争环境分析
客户服务的竞争环境分析
服务!服务!服务!
每当打开报纸、电视或收听广播时，都会发现一种信息：请在这里消费，因为这里的客户服务尽善尽美。 企业无论大小，产品或服务无论简单或复杂，客户服务都已经成为企业参与竞争的法宝。 经济学家认为，我们生活在服务经济时代，每个人都在享受他人的服务，同时也为他人提供服务。有了享受服务的经历，我们的客户对优质服务的要求也将越来越高。
市场的激烈竞争引发企业在四大领域中展开角逐 ◆产品质量的竞争——质量为本； ◆售后服务的竞争——实行三包； ◆知名程度的竞争——品牌战略； ◆价格领域的竞争——价格战。
企业在哪四个领域展开竞争呢？ 产品质量领域——企业之间产品质量的竞争 第一个领域的竞争是产品质量领域的竞争。 刚开始时，企业之间主要是展开产品质量的竞争。当年，首钢最早提出“质量为本”，后来很多企业都提出“质量求生存”的口号，都注重抓产品质量。 传统服务领域——企业之间产品售后服务的竞争 第二个领域的竞争是传统服务领域的竞争。 这里所说的传统服务领域并不是指现在所说的客户服务，传统的客户服务仅仅体现为企业对产品的售后服务。那个时候，产品的售后服务就是“实行三包”，其中还包括期限，即所承诺的时间。最早的时候，在商场买一双鞋，如有质量问题，在一个星期之内，可以调换，可以维修。现在正规商场买一双鞋就不是保你一个星期了，而是保你一个月或者三个月，甚至还有保半年的。买家电产品就不一样了。以前买一台洗衣机，刚开始的时候，厂家保修一年，但马上就有厂家保修两年了。那你保修两年，我就保修五年。你若保修五年，我就保修八年。你保修八年，我就保修十年。十年还不行怎么办？我就终身保修。有一个企业推出一个新的理念，不但终身保修，而且零部件损坏了以后，可以免费给你换新的。竞争的结果，就把售后服务领域的竞争推到了极点。 品牌领域——企业之间品牌知名度的竞争第三个领域的竞争是品牌领域的竞争。 品牌领域的竞争指的是企业之间的品牌和知名度的竞争。这个领域的竞争，企业依靠的主要是实力。因为品牌竞争早期主要靠的是广告，靠的是广告的投入。广告投入越多，品牌树立得也就越快。而现在所说的品牌价值，与早期是有差别的，其概念也是近些年才为中国的企业所认知的。 品牌对于一个企业来讲，它有什么作用呢？ ●“百威”冲击“青啤”，“青啤”兼并“崂啤”，说明一个问题，那就是品牌的价值。 ●依靠知名品牌可以击垮很多竞争对手。 【案例】 “青岛啤酒”在中国啤酒行业中算得上一个知名品牌。“青岛啤酒”在彭成峰接手之前，其实是一个已经在走下坡路的企业。因为当时“青岛啤酒”的市场定位于中高档市场，定位于海外市场，定位于国宴用酒，而忽视了普通老百姓这一消费市场。所以，“青岛啤酒”统统外销，在青岛市的销售很少，青岛市民想喝“青岛啤酒”，只有等逢年过节凭票购买。当然，这是以前的事情了。由于“青岛啤酒”放弃了山东这块市场，因此山东就逐渐出现了像“崂山啤酒”等几十家啤酒厂。几十家啤酒厂开始经营一两块多钱一瓶的低档啤酒，这些低档啤酒受到消费者的欢迎。以前高档啤酒只有“青岛啤酒”一家，没有一家啤酒厂能跟“青岛啤酒”相比。后来，国外的“加士柏”进来了，“百威”也进来了，价格与“青啤”差不多，加上有些中国人总觉得德国啤酒肯定好喝，美国啤酒肯定比中国啤酒好，“青岛啤酒”自己定位的那个市场逐渐出现竞争，受到巨大冲击。受到冲击以后，“青岛啤酒”的策略有了调整，决定回缩山东市场。结果在短短几年的时间里，就收购了山东省十几家啤酒厂。所谓兼并只是把商标换成是“青岛啤酒”而已，然后把管理方法、流程和工艺交给兼并的厂家，流水线还是原来的。最终“青岛啤酒”并购“崂山啤酒”。与“崂山啤酒”的并购最艰难，因为在“青岛啤酒”没有参与竞争的情况下，“崂山啤酒”已经发展成一家很大的啤酒企业。“青岛啤酒”瞄准山东后，马上在青岛市推出了一款一块钱一瓶的啤酒，和“崂山啤酒”的价格一样。“崂山啤酒”因此受到巨大冲击。这说明一个什么问题？品牌的问题。因为“青岛啤酒”有品牌，所以在回缩山东市场之后，它不需要做什么，就能够击垮很多竞争对手。而那些品牌不知名的企业在这个领域的竞争就会被淘汰出局。 价格领域——企业之间的价格战 第四个领域是价格领域的竞争。价格领域的角逐是企业之间的价格战，而价格战使许多企业从暴利时代逐渐走向了微利时代，同时又淘汰了一大批实力较弱的中小型企业。像VCD行业的竞争，以前中国内地最多的时候有1000多家。朱基总理当年在作就职报告的时候说：中国现在什么都好，就是VCD企业太多了。而目前只剩下不多几家，其他统统的关停并转了，剩下的都是一些很有实力的企业。只有有实力的企业才敢打价格战，才能花大笔的钱对产品进行包装、宣传，没有实力的企业只能生产产品，但没有更多钱投入广告，一年用一两个亿的广告投入去争标王，没有那么多的资金。这个领域的竞争击垮了很多中小型企业，同时也净化了市场。 竞争的产生、加剧和白热化 ◆电视广告发展初期，传统的思想和经营观念深深影响着电视广告业的发展。 ◆电视广告发展中期，广告的真正目的是“引导时尚消费”。 ◆电视广告发展到现在，“巩固市场并保持产品消费惯性”为电视广告注入了新的内涵。 1.电视广告发展初期 电视广告发展初期，老百姓认为电视广告是“王婆卖瓜，自卖自夸”；另一方面，一些企业总认为“酒香不怕巷子深”。这种传统的思想和经营观念深深影响着电视广告业的发展。从电视广告行业的发展历程中，我们可以比较清晰地看到这一点。电视广告发展初期，即20年前，第一个在电视媒体上做广告的是“金狮牌”自行车企业。中国内地有三大自行车品牌：永久、凤凰和飞鸽。当时，这三个品牌的自行车必须凭票才能买到。需要有一定的关系，托人、“走后门”才能买到。因此，那个时候的企业有这样一种观点，叫做“酒香不怕巷子深”。他们从来没有想过要对自己的产品进行包装，采取一些营销手段然后再推向市场。当时，“金狮牌”自行车第一个做出广告，但销售并不是很好。因为那个时候，老百姓总有这样一种观念：你的产品不好才做广告，如果产品好的话，你为什么要去做广告？不然为什么凤凰、永久、飞鸽不做广告，一样卖得很好! 2.电视广告发展中期 广告的真正目的是“引导时尚消费”。这种观点逐渐为人们认可以后，电视广告便成为企业将商品推向市场的必备武器。随着电视广告发展到中期，广告的真正目的在于引导时尚消费的作用日渐凸现出来。很多人在购买产品的时候，不管购买什么，统统都是依靠广告进行选择。广告宣传什么产品，人们就愿意去花钱，买来进行尝试。这个时候，电视广告的制作也变得越来越精美。作为企业，在将它的产品推向市场的时候，无一例外地都选择了广告这种营销的手段。 ◆酒香也怕巷子深。 ◆电视广告发展中期，广告的真正目的是“引导时尚消费”。 ◆任何产品只要有大量的广告投入，就有可能去占领属于自己的一片市场。 【案例】 我们经常在电视里看到广告，如“钙中钙”、“高露洁”、“康师傅”等。这些品牌，在它没有做电视广告之前，大家都是不知道或不了解的。现在只要提起“康师傅”，恐怕没人不知道。电视广告发展到中期的时候，人们已经逐渐认可了电视广告这种宣传形式，不会认为“你做广告就是你的产品不好”。正好相反，人们普遍认为，你不做广告说明你的产品还不好，因为你没有实力做广告。或许，有的企业想把做广告的钱用在产品生产上，把价格降下来，以低价位去竞争市场。这样可行吗?不可行!你必须有大量的广告投入，才有可能去占领属于你自己的市场。 3.电视广告发展现状 企业觉得现在的经营、生产、赚钱和销售太难了，为什么？因为竞争变得越来越激烈了。广告早就超出了传统的“引导时尚消费”这样一种作用，“巩固市场并保持一种产品的消费惯性”成为电视广告新的内涵。 ●如果“飘柔”停止了自己的广告，很快就会有其他的品牌跟进来，“飘柔”就会逐渐退出这个市场。 ●同行业及同类商品的竞争加剧！你不做广告，很快就会被客户遗忘。 【举例】 美国宝洁公司的第一品牌是“飘柔”。“飘柔”在中国已经有了一个相对稳固的客户群体，同时在中国有着很好的口碑和品牌的美誉度。但是，“飘柔”每年依然有很大的广告投入，保持着在全国所有电视台每天至少有一次广告的出镜率。这是为什么？如果说，电视广告的作用仅仅是让消费者了解和知道这种产品，然后花钱去购买它，那么“飘柔”早就做到这一步了，就不需要再做广告了。可是“飘柔”依然在做广告，这是为什么？因为，如果“飘柔”停止了自己的广告，很快就会有其他的品牌跟进来，这样“飘柔”就将逐渐退出这个市场。 ●一个企业产品一旦从电视广告战场上退出，这个企业很可能就已经倒闭不存在了。 ●现在的市场竞争体现为在同一个行业中的竞争。目前，同一个行业中的竞争对手太多太多了。 【举例】 有些产品的广告在某一时期曾进行一种“急速”式的广告轰炸，让你每天都看得见，看得很烦恼，但这几年却见不到了。例如，以前有一种录音机的品牌叫“燕舞”，做过很多的广告，广告词是一首很短的歌。这个品牌的广告现在再也看不到了，人们可能会想：“这个厂家还存在吗？这个企业还存在吗？估计已经倒闭了。”消费者的这种猜测是不是正确呢？事实上，有一半至少是正确的。因为有很多企业，当它从电视广告这个战场上退出以后，很可能就已经倒闭了，可能就已经不存在了。类似于“燕舞”这样的厂家还很多，像“秦池”酒厂，曾经也是在各个电视台黄金时段做“急速”式的广告轰炸，随着这种广告的轰炸销售额迅速上升。可是现在还看得到这个品牌的广告吗？看不到了，再也看不到了。现在，一提“秦池”，人们还是知道的，但是在日常生活中还会不会想起这个品牌呢？不会。为什么？因为你的周围，你的身边有太多太多的品牌可供你选择。现在的市场竞争体现为一个行业里边的竞争，对手太多太多了。作为客户，选择余地也变得越来越大了。从整个广告行业的发展可以看出，现在中国的市场竞争是越来越激烈了。 企业在市场竞争中走过的四步历程 第一步叫做早期巨大的市场空间。何为早期巨大的市场空间?十几年前，很多行业，很多市场都是空白的。那个时候，只要有一个企业投一点钱进来，就能够活起来，马上就能够大赚特赚一笔，而那个时候我们称之为是某一个行业的暴利时代。 第二步叫做众多企业杀入。大家都看到“暴利时代”的这个市场是一块“肥肉”，有很多利润可赚。于是，很多资本都注入到这个领域，企业竞争就到了第二个阶段。 第三步叫做市场竞争产生。随着大量资本的注入，就产生了市场竞争。 第四步叫做竞争白热化。现在我们看到的情况就反映了竞争的白热化，其最明显的体现就是价格战。 【“四步历程”举例】 中国内地最早的、最大的寻呼台是“126台”。到现在，“126台”也依然是最大的。这个寻呼台以前叫做“国信寻呼”，是“国家”的寻呼台。当时，“126台”进入这个市场的时候就属于企业竞争的第一步历程。巨大的市场空间，太大了，太诱人了。当时“国信公司”一统天下，没有任何竞争对手，北京只有几个点卖“126台JP5”寻呼机。最早的时候，ＢP机还是数字机，价格大概是一千多块钱。因为要排队才能买得到，所以便有了“二道贩子”，他们通过关系从“里边”拿出一些号码，然后每台呼机加三四百块钱再去卖，即使这样都有利可图，可见那个时候的市场空间是很大的。 后来，很多企业发现这里面有钱可赚，开始加入进来。进来以后，“126台”就不能一统天下了，出现了像“海城寻呼”、“华奥寻呼”、“百斯特寻呼”等比较知名的寻呼台。消费者发现，买呼机的时候不是只有一种选择了，而变成好几种选择了。当时，北京的几家地方寻呼台提出的理念统统是针对“126台”的。他们的口号是什么？就讲“三声之内接听”，就讲服务质量。那时还不敢谈网络，因为当时“126台”在中国是最大的寻呼网络，别的台不敢跟别人去提我的网络质量怎么怎么样，而是提服务质量。当时“国信”的服务质量，公认为是最差的，常占线，好不容易接通了，刚说完，你还想说一句话，他就挂断了，服务质量极差。北京曾经评选过十佳寻呼台，但就是没有“国信”。 当很多企业进来以后，市场竞争就出现了。各个寻呼台猛抓自己的服务质量和寻呼网络的质量。“126台”也在抓，可是力度没有其他小寻呼台大。因为“126台”太强大了，不在意，无所谓，其他寻呼台与之相比实力太小了，很悬殊。从那时候开始，我们已经看到了竞争。现在，市场竞争已经发展到第四步历程，即竞争的白热化。 目前，寻呼市场在中国内地已经是一个萎缩的市场。随着移动通讯的发展，寻呼业迅速地萎缩。即使如此，中国内地目前依然有6000家寻呼台，其中北京就有200多家。这些寻呼台的日子都很难过，因为同行业中“对手”太多，竞争加剧。寻呼台在靠什么竞争?靠网络服务竞争吗？不是，是靠话务服务质量的竞争。很多企业开始打出服务品牌。话务服务抓质量不容易，很难。什么容易？价格战最容易，降价是最有利的竞争手段。你卖100元，我就卖98元。你卖98元，我就卖88元。降到最后，寻呼市场从一个“暴利时代”走向了一个“微利时代”。在竞争中很多寻呼台倒闭，因为已经没钱可赚，无法生存了。价格战不仅仅出现在寻呼行业，在很多行业都出现过。比如说彩电行业，“长虹”、“康佳”打得不可开交。今天你降价，明天我降价，为的就是抢夺客户。 在“四步历程”中，企业展开激烈角逐。哪个企业都不傻，同样一个市场，过去一家做，现在变成十家做，客户还是那么多，怎么办？必须要有一种与众不同的、有别于其他企业的“绝招”。要么是产品质量，要么是售后服务，要么就是价格，不然怎么可能去击垮竞争对手，独家占有或与人共享市场呢? 企业在四大领域中的角逐产生平衡 企业在四个领域中的角逐产生平衡，也就是所谓的竞争趋同性。一旦企业在产品的质量、服务、品牌、价格这四大领域的竞争达到同一水平、没有什么区别时，硬件的较量便已无法分出胜负。企业只能努力在市场当中，把服务做好，才有可能有别于竞争对手，才能吸引客户。这便是我们所说的企业在四大领域当中竞争的平衡。 【案例1】 在每个消费者的心目中，都会有几个乃至十几个在质量、服务、品牌、价格这四个领域没有太大差距的产品。比如说，你能说康佳和长虹哪个最好？差距在哪儿？连他们自己都不敢说。因为现在是一个信息时代，技术的壁垒不存在了。彩电行业的高层管理者都谈到，现在的家电行业特别难做，为什么？因为已经没有了技术的壁垒。过去，可以靠“祖传秘方”。“祖传秘方”谁也拿不走，别人做出来的就是跟我的不一样。而现在呢，你能说我的彩电有一个新的功能，这个功能他们十年都学不会，可能吗？不可能。很多彩电行业的老总就说，现在彩电的竞争仅仅靠的就是外壳而已。电脑也是一样，提供不同的色彩满足不同的需求。作为企业，目前最头疼的问题就是在同一个领域中的竞争对手太多，又没有什么差异性。你每年投一个亿做广告，我每年也投一个亿做广告，消费者知道你也知道我。降价吧，降到最后，总要保个本吧，不能赔本销售吧?那么价格最终也没有什么空间了。技术壁垒的丧失导致产品功能都差不多。冰箱能有多大差异？洗衣机有多大差异？没有。这个时候，企业发现在“四个领域”中和竞争对手进行角逐已经起不到决定性作用了，只能容忍与竞争对手一起分享这个行业的市场，分享这个市场给企业带来的利润。这就是我们将要谈到的，为什么客户服务现在越来越被企业所重视。 【案例2】 “格兰仕”微波炉在全球来讲，是通过价格战抢占市场最成功的一个企业。通过规模化生产，如今已把微波炉的价格降到一台两三百元钱，还送一大堆东西，又送电饭煲，又送加热板。最早的时候卖三四千元钱一台微波炉，现在卖两三百元钱，这个市场还有利润吗？现在卖20台不如以前卖一台的利润多。 【自检】 公司的历史回顾与前景展望： 以前你的公司在以下四个领域是如何参与竞争的?
你所从事的行业目前处于市场竞争的哪一个历程?
你的公司曾经经历过市场竞争的哪些历程?
今后的应对措施?
产品质量的竞争——质量为本
第一步——早期巨大的市场空间
售后服务的竞争——实行三包
第二步——众多企业杀入
知名程度的竞争——品牌战略
第三步——市场竞争产生
价格领域的竞争——价格战
第四步——竞争白热化
【总结】 这一讲对竞争环境作了分析，从广告行业的发展历程谈了市场竞争的产生、加剧和白热化，介绍了企业在市场竞争中走过的四步历程：巨大的市场空间，众多的企业杀入，市场竞争产生，最终竞争白热化，从而导致了价格战。作为企业管理者，要努力提升自己产品的质量，延长产品保修期，给客户更多的服务承诺，重视品牌价值。通过原始资本积累，企业有实力了，就会做广告，通过不断的广告投入来维护产品的品牌和企业的形象。当品牌竞争已经没有什么空间的时候，发现根本就吃不掉竞争对手，这时候就拼价格，看谁拼得过谁，拼的结果往往是两败俱伤，都没有办法发展了。 【心得体会】
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